12394高手大联盟百度网做精油的阿芙杀回来了!马

时间:2019-10-15

  “最近马迷纯露在抖音上爆了,刷到很多次,号称去闭口、缩毛孔,可以扒一下吗?”

  最近,小C收到了好几位好友和用户上述的反馈,打开抖音人气好物榜一看,美容护肤板块排名第一,人气值5万+。

  这一款主打去闭口粉刺功能型产品——马迷纯露,以小品类、功效型切入市场,在抖音上迅速蹿红,可以说,网友刷10个护肤类视频,其中就有一个是马迷纯露。

  在地中海的沿海国家,经常可以看到迷迭香生长在海边的景象。它能消除肉类腥味并促进消化,是法国、意大利料理不可缺少的香草植物,可以提升免疫力、抗细菌。

  而马迷纯露,全名马鞭草酮迷迭香纯露,迷迭香纯露里含有1种马鞭草酮的成分,具有温和溶解油脂颗粒的功效,可帮助加速溶解黑头及油脂颗粒……马迷纯露,具有紧致毛孔,深层清洁,改善闭口等功效。

  “博主拿出一个空瓶和一个新拆的马迷纯露,湿敷化妆棉,号称去闭口粉刺,用过闭口就消失了。”这是抖音上常见的马迷纯露推广视频,形式单一,但视频点赞量达数十万,此类视频不在少数。

  目前,在抖音上,阿芙、儒意、兰泊尼等品牌都推出了马迷纯露的短视频推荐,而销量较高的是阿芙旗下的马迷纯露,抖音显示销量达50万+,而在淘宝上搜索“阿芙马迷纯露”,销量亦不容小觑,单价99元/125ml,月销45万+,月销售额超4500万,已成为阿芙天猫旗舰店中销量最高的单品。

  过去的7月,阿芙位列天猫美妆排行榜第七,8月则在最受用户偏爱的国妆品牌中,位列14。

  谈及此,还得说道阿芙、河狸家、雕爷牛腩的创始人雕爷,2019年8月22日发文《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》,一经发布,阅读量便达10万+,文中提到半年多前的阿芙,还是“死气沉沉”。

  但在6月,处于在化妆品销售淡季期间,阿芙销售额与去年同期相比上涨了300%以上,6月单月的销售额超2亿,线上线下的销售双增长,这其中或跟阿芙调整产品和营销策略有关。

  “每一种消费品都值得再做一遍”雕爷表示,这标志着做精油的阿芙在这个夏天重新杀回来了!来看看这款由阿芙领衔的爆品品类——马迷纯露的走红路线。

  从国家食药监局的备案日期可得知,阿芙在2017年9月就已备案马迷纯露这一产品,今年6月于抖音爆红,至今热度依旧。

  与完美日记的一夕暴涨不同,阿芙是精细化领域中13年老牌的佼佼者,此番一系列的推广,最初邀请的是香港明星李亚男(王祖蓝的老婆,抖音粉丝数396万)在抖音平台上好物分享,明星光环加持下,大批KOL博主种草推荐,马迷纯露这一细分品类走入了用户视线。

  能成为抖音爆品可不单靠明星及KOL博主们的声量种草,具备有明显功效、又有差异化与核心成分功效解读的护肤品,是抖音爆品具备的先决条件。

  带有极强的传播属性、独特卖点,用视频或图片即可直观对比呈现效果的产品更能引起用户注意,阿芙马迷纯露针对女性化妆及带妆时间长、易长闭口等情况,主打专治闭口粉刺毛孔收缩等细分功效,笢弊腔楷桯岆岍賜腔儂郣ㄗ鏍夤萸ㄘ 2019-09-21。并做成该功效的标志性产品。

  第一阶段:由明星李亚男种草推荐及抖音广告投放展开,迅速打开知名度,进入用户视线,产生话题讨论度;

  第二阶段:抖音信息流+达人广告,信息流投放广告素材,达人视频辅助宣传。有一定的效果后,接下来圈层女性用户,针对卸妆不净带妆时间长,易长闭口等情况为产品卖点,以此圈层女性用户;

  阿芙以“马鞭草酮+去闭口+便宜”,结合美妆种草及明星、腰部达人推荐”,逐渐形成社交线、阿芙马迷纯露的抖音投放方式

  在抖音投放方式上,与垂类专业KOL合作是主要合作手段,合作达人中有深海里的星星、少女阿初、carlaZ、我在网上冲浪中等。

  从推荐的视频内容中可以看出,相比于珀莱雅爆款泡泡面膜的“好玩”特质,阿芙马迷纯露的形式稍显单一。

  1.种草安利,以卸妆护肤后湿敷产品为主,以关键卖点的去闭口、缩小毛孔种草用户。

  与这一类达人的合作就要求品牌能够建立专业的系统筛选及共创框架,针对不同类型的KOL选择不同的合作方式。

  在这一环节上,考验的是品牌对KOL红人的筛选能力,这不仅停留在表面数据上,只关注转评赞播放量是远远不够的,还需要加上“内容”的维度,三倍原价拿下转播权 腾讯续约NBA争夺体育流量顶。而该内容不仅是视频剧本、核心逻辑与说服话术,更是根据该红人评论及历史视频总结出的独特风格、与品牌的创意结合等,同样的红人组合造成完全不同ROI的核心原因就在于此。

  HFP的打法是发布王一博代言人推荐视频,并通过抖音信息流,让更多的人刷到其视频,然而这一背书,易让消费者认为这是企业硬广,成效不大。12394高手大联盟百度网

  前文曾提到雕爷的最新推文,在文中他还写道:阿芙CEO老杨有次买来一支他家(完美日记)的口红给我看,我认为值二三百,结果被告知只卖60元,而代工厂给出的信息是,成本大约30元——要知道,传统化妆品的加价率大约在十倍,也就是说,他家线倍的加价率来卖,还动不动再来个“第二支半价”,这种疯了一样的“自杀式”超低加价率,配合没有线下及中间商成本环节,能大省特省,把省下来的钱补贴给了消费者,又潮又便宜……对传统品牌的碾压,隆重开始。

  爆品目前对标的客户群体还是以下沉市场为主,以好玩、新奇、功能性强为噱头,其产品价格又容易被接受,亲民的价格打消了大部分用户的顾虑,尝试一番未尝不可。

  目前,在阿芙官方旗舰店中,阿芙马迷纯露月销量50万+,而阿芙经典产品——荷荷巴油销量却不足5万。

  抖音网红KOL的视频种草,使得用户快速打破认知壁垒,但现今愈来愈多的用户热衷成分党及理性种草。

  小红书上的大量笔记投放形成闭环转化,以此保证用户可扩散且具互动的逻辑。

  一个爆品诞生的好处,不仅能使品牌盈利倍增,更为其引导了庞大的流量,马迷纯露除了带来超2亿的销售额,也为品牌引流一批庞大的新用户,但马迷纯露是否能为阿芙品牌带来基因沉淀,使购买其产品的用户能再次购买精油类产品或二次复购留存用户,这其实更值得品牌关注。


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